Benieuwd hoe je Demand Gen campagnes in Google het beste in kunt zetten? In dit artikel vertellen wij je er meer over. We gaan het onder andere hebben over campagne- en budgetbeheer, met praktijkvoorbeelden uit bètatests. Mocht je vragen hebben naar aanleiding van dit artikel: Baas & Baas helpt je graag verder.
Wat is Demand Gen en hoe werkt het?
Demand Gen is een top of the funnel strategie binnen Google Ads. Bij Baas & Baas zijn we nog aan het testen met Demand Gen en zien we steeds beter wat de verschillen zijn ten opzichte van Discovery. We zullen verderop in het artikel meer vertellen over onze ervaringen met Demand Gen en wat je kunt verwachten bij het inzetten van Google Demand Gen campagnes.
Advies over Demand Gen-campagne en budgetbeheer.
Laten we beginnen met een aantal handige tips over hoe je jouw Demand Gen campagne zo efficiënt mogelijk kunt beheren om de beste resultaten te behalen.
Demand Gen uitgelegd
Wanneer Demand Gen beschikbaar komt in jouw accounts, geeft het je de mogelijkheid om Discovery-campagnes te maken. Dit komt doordat het Discovery-campagnes rechtstreeks vervangt, die veel minder algoritmisch zijn en minder voorraad typen hebben.
Automatisering en Machine Learning in Demand Gen
Demand Gen leunt op automatisering en laat machine learning het zwaarste werk doen, zoals Performance Max. Deze technologieën kunnen het verschil maken in jouw campagnes. Beide campagnes maken gebruik van algoritmische targeting, terwijl je bij de vorige iteraties jouw targeting instellingen vrijer kon selecteren.
Vergelijking tussen Performance Max en Demand Gen
Maar waar Performance Max een volledige trechter campagne is, richt Demand Gen zich (zoals de naam al aangeeft) grotendeels op het vergroten van het bewustzijn en het vullen van de bovenkant van jouw trechter.
Het gebruik van Performance Max zonder datafeed en alleen creatieve assets met doelgroepsignalen lijkt enigszins op wat Demand Gen probeert te doen. Door deze opzet worden beeld-, display- en videoadvertenties verspreid over alle verschillende netwerken (behalve Shopping). Het is nog steeds meer gericht op conversies aan de onderkant van de trechter dan Demand Gen, waarvan het primaire doel het creëren van nieuwe vraag is.
Upgrade Discovery naar Demand Gen
Met Demand Gen kun je nog steeds uw doelgroepen toevoegen en lookalikes creëren, iets nieuws voor Google dat iedereen die bekend is met meta-advertenties zal herkennen. Dit werkt door het systeem te voorzien van een lijst – klanten, e-mailabonnees, mensen die op pixels gebaseerde acties uitvoeren op uw website – en mensen te targeten die er nauw bij aansluiten.
Het Belang van Creativiteit in Demand Gen
Demand Gen is een goede manier om nieuwe doelgroepen te vinden. Als we Demand Gen vergelijken met zijn voorganger, is de grootste onderscheidende factor creatief. Discovery stond alleen advertentiemateriaal toe dat was opgebouwd met afbeeldingen, carrousels van afbeeldingen of jouw productgegevens feed. Met Demand Gen kun je video toevoegen; niet alleen standaard YouTube-video's, maar ook Shorts.
Demand Gen is een poging van Google om adverteerders te helpen vraag te genereren. Aangezien Google Ads doorgaans wordt gezien als een kanaal om aan de vraag te voldoen als mensen ergens naar op zoek zijn.
Het lijkt erop dat dit een reputatie is die ze willen afschudden, omdat zelfs de interface is gebouwd als een betaalde social campagne. Het vertoont dan ook verschillende overeenkomsten met de manier waarop Meta-advertenties hun product structureren.
Maar omdat dit nieuw is voor Google, kun je er rekening mee houden dat Demand Gen er niet in slaagt iemand direct naar de aankoop te leiden. Je zult een lagere gerapporteerde ROAS zien, dan bij een vergelijkbare campagne op Meta. Dit is de aard van het genereren van vraag via verschillende Google-producten (zoals YouTube of Gmail) in plaats van via een social-mediaplatform.
Betekent dit dat Demand Gen feitelijk minder omzet oplevert?
Om dit te bepalen moet je naar inkomsten- en attributie tools van derden kijken.
Migratiehandleiding voor Demand Gen
Door terug te kijken naar hoe Performance Max zich heeft ontwikkeld, kunnen we voorspellen wat we van Demand Gen kunnen verwachten.
Google verkeert in een vooruitstrevende modus omdat ze veel van de handmatige bedieningselementen waarmee we vertrouwd zijn geraakt, stopzetten. Het PPC-paradigma blijft verschuiven ten gunste van automatisering en machine learning. Adverteerders die deze verandering omarmen zullen vooroplopen in de vooruitgang.
Lessen uit Performance Max voor Demand Gen
We hebben gezien dat Google bereid is zeer agressief te zijn om ons in die richting te duwen, zelfs met een nieuw product als Performance Max. Maar ze blijven voortdurend verbeteringen doorvoeren, met veel nieuwe updates op de agenda.
Het goede nieuws is dat Google de input en feedback van ervaren gebruikers behoorlijk serieus heeft genomen. We hebben hiervan het bewijs gezien in de vorm van wijzigingen in het Performance Max-product van het afgelopen jaar, die voortkwamen uit gesprekken met de PPC-gemeenschap.
Wat we kunnen leren van de uitrol van Performance Max
Performance Max zorgt voor een verminderde werking van lokale en slimme Shopping-campagnes, en dat zal nu ook bij een derde campagnetype gebeuren. Als je de aankondiging van Google leest over het upgraden van Dynamic Search naar Performance Max, denken wij dat deze uiteindelijk zal verdwijnen. Met Performance Max kun je ook doelgroepsignalen creëren, maar je zult je uiteindelijk richten op iedereen die volgens jou goed bij je past, wanneer je denkt dat dit het juiste moment is.
En net zoals we door G-mail gesponsorde promoties hebben zien opgaan in Discovery-campagnes, kunnen we een soortgelijk patroon verwachten voor Discovery met Demand Gen.
Suggesties voor campagnebeheer
Google heeft aanbevelingen gedaan voor Demand Gen-biedingen en budget doelen, die we nog aan het testen zijn:
- De doel-CPA moet twee keer zo hoog zijn als jouw standaard campagneprestaties.
- Het dagbudget moet zijn:some text
- Ofwel 15 keer je doel-CPA.
- Of 20 keer je gemiddelde conversiewaarde gedeeld door doel-ROAS.
Praktijkvoorbeelden uit Demand Gen beta tests
Demand Gen is eigenlijk niet geschikt of heel duur voor accounts en merken met kleinere budgetten. Het advies van Google is om Demand Gen vier tot zes weken de tijd te geven en rekening te houden met conversievertragingen en een leerperiode voor het verzamelen van data. Gecombineerd met hun budgetsuggesties zal dit niet vaak uitkomen op kleinere budgetten.
In het verleden heeft Google aanbevolen om je budget in te stellen op vijf keer je doel-CPA. Wij hebben ontdekt dat dit werkt bij Demand Gen. Omdat ze grotere budgetten willen om er meer ruimte aan te geven, vergelijkbaar met YouTube-advertenties, werkt het mogelijk niet goed voor de meeste kleinere campagnes.
We denken dat Demand Gen past in een account dat iets wil toevoegen bovenop de maximale zoek-, shopping- en performance-max-functies. We zijn nog steeds aan het testen, maar op dit moment genereert dit voor kleinere adverteerders met kleinere budgetten mogelijk niet genoeg conversies.
Werken met klanten
Zoals bij elke nieuwe campagne van Google zal het voor veel marketeers een uitdaging zijn om klanten aan boord te krijgen met Demand Gen.
Sommige klanten vinden het leuk om deel uit te maken van bètaprogramma's en nieuwe dingen uit te proberen. Ze weten dat je zo winst kunt behalen, voordat de rest van de markt komt kijken.
Dat hebben we gezien bij Performance Max en veel andere bètaprogramma's van Google, dus we weten welke van onze klanten zo zijn en informeren hen daarover. Voor andere klanten – vooral bij grotere accounts – wil je sowieso altijd nieuwe dingen testen; op dat niveau moet je continu nieuwe kansen zien.
We proberen ongeveer 10% van het totale budget te gebruiken om steeds verschillende dingen te proberen. Het kan een nieuwe campagne van een bestaand campagnetype zijn, het testen van nieuwe zoekwoorden in een campagne in het zoeknetwerk, het testen van een nieuwe Performance Max-configuratie, of een campagne waarvan we zien of denken dat er nieuwe mogelijkheden zijn.
Het is belangrijk om jouw testbudget op een redelijk bedrag te houden, bijvoorbeeld 10% van de totale uitgaven, omdat experimenten die slecht verlopen de prestaties van je account kunnen verstoren.
Het stellen van realistische verwachtingen
Demand Gen is nieuw en het belangrijkste doel is om een nieuw publiek te bereiken. Het is dus goed om minder conversies te verwachten met een hogere CPA of een lagere ROAS. Meet deze campagnes niet op dezelfde manier als waarop je Search of Performance Max zou meten.
Bij grotere accounts helpt het altijd om een deel van het budget toe te wijzen aan doelgroepen in de bovenste trechter, vooral als je een goed leerprogramma hebt opgezet.
Met een groot maandelijks budget voor Search, Shopping en Meta, wil je er zeker van zijn dat je ook netto nieuwe bekendheid genereert: videoweergaven, websitebezoeken, merkzoekopdrachten.
