Als je een sterk merk wilt bouwen, kom je er niet mee weg om zo nu en dan even een berichtje op social media te plaatsen; wanneer jij even een gaatje hebt en net een leuke foto hebt gemaakt. Een social media strategie is noodzakelijk. Christy Ashley en Tracy Tuten deden onderzoek naar creatieve strategieën op social media. Uit hun content analyse blijkt welke kanalen je het best kunt gebruiken en welke soort berichten het meest aanspreken. Kijk en leer!
Het verband tussen branding en social media
Wat je ook op social media plaatst, één ding is altijd belangrijk: de informatie moet relevant zijn voor de klant, anders voelt je klant zich niet betrokken bij jouw merk. Hier ligt de kern van branding. Want als een klant zich betrokken voelt bij jouw merk, is hij of zij eerder geneigd om dat te uiten op social media. Denk aan een like, share of comment. Op het moment dat je waardevolle informatie op social media deelt, geef je mensen een reden om jouw merk leuk of waardevol te vinden en dit te delen.
Maar dat is nog niet zo makkelijk. Uit onderzoek van Sheehan en Morrison blijkt dat er vier grote uitdagingen voor marketeers zijn: Hoe zet je social media effectief in? Hoe vertaal je creativiteit naar je marketing? Hoe motiveer je klanten om hun verhalen te delen? Hoe kan je massamedia opnieuw uitvinden? Hoewel er niet één antwoord is die al deze vragen beantwoordt, speelt ‘customer engagement’ een grote rol hierin. Ook blijkt dat branding op social media sterk in verband staat met hoe goed een bedrijf het doet op financieel gebied.
Verschillende kanalen, verschillende doelen
Onderzoekers Ashley en Tuten onderzochten de social media posts van 28 merken die bekend stonden om hun sterke branding. Misschien denk je bij ‘social media’ meteen aan Facebook, maar in dit geval in een social media kanaal puur een kanaal waarin de interactie wordt aangegaan met de klant. Zo bleek dat 96,4% van de brands een microblog (bijvoorbeeld Twitter) had. Ook 96,4% maakte gebruikte van een sociaal netwerk (Facebook) en tot slot waren microsites het platform voor 96,4% van de brands. ‘Brands go where the consumers are’, dus is het wellicht interessant om te kijken hoe jij microblogs en sociale netwerken in kan zetten. Microsites zijn speciale websites die bij een grote website horen, meestal opgezet voor een bepaalde campagne. Denk aan de Doritos Crash the Superbowl. Zo’n aparte website zorgt ervoor dat je jouw normale website niet te veel hoeft aan te passen, maar toch dezelfde look and feel over kan brengen.
De brands hadden gemiddeld, 207.070 volgers op Twitter, 4.872 tweets in 1 week en 1.802+ miljoen fans op Facebook. Op het gebied van Twitter-volgers bleek dat de merken met de meeste Twitter-berichten per week ook de meeste volgers hadden. Ook bleek dat hoe meer kanalen een merk gebruikte, des te meer volgers het merk had en het betekende ook dat de engagement score hoger was.
42,9% gaf aan ‘emotional appeal’ als strategie voor de berichten te gebruiken wat inspeelt op de sociale behoeften.
Deze berichten werken wel en deze niet
Nu komt het interessante. In het onderzoek werd gekeken welke strategie voor berichten werd toegepast in de campagnes. Hieruit bleek dat 89,2% van de merken ‘functional appeal’ toepaste, wat inhoudt dat het bericht uitlegde hoe het gepromote product of de service gebruikt zou moeten worden. Dit is dus meer praktisch gericht, bijvoorbeeld uitleggen hoe jouw coaching in elkaar steekt.
Een ander interessant gegeven is dat meer dan de helft van de merken in hun berichten op social media uitlegt hoe de gebruiker, lezer of klant het product of de service zal ervaren. Hoe zou het eruit zien, smaken, klinken, voelen of ruiken? Het verschil tussen dit punt en de ‘functional appeal’ is dat dit een stapje verder gaat; het gaat er niet om hoe jouw coachingtraject eruit ziet, maar hoe het echt is om zo’n traject aan te gaan of welke strategieën je toe zou passen. Uit het onderzoek blijkt dat dit soort berichten voor veel engagement zorgen.
42,9% gaf aan ‘emotional appeal’ als strategie voor de berichten te gebruiken wat inspeelt op de sociale behoeften. Zo’n bericht legt uit hoe het gebruik van het product of de service hem of haar gaat laten voelen. Dit gaat meer om het psychologische aspect. Verrassend is dat dit voor een lagere engagement score zorgt.
Interactiviteit op social media
Het grootste verschil tussen traditionele media (televisie, krant) en nieuwe media (Facebook, websites) is de interactiviteit. Een belangrijk inzicht uit dit onderzoek is de hoge interactiviteit van de berichten op social media. 92,9% van de merken nodigde de klant uit om content te delen. Denk aan comments, captions, video’s of afbeeldingen die de bezoekers kunnen delen. Precies de helft van de onderzochte merken gaven ook echt een beloning voor het delen van content, bijvoorbeeld bij een wedstrijd (de mooiste foto wint een product) of bijvoorbeeld een e-book als beloning voor het delen van een goede tip. Merken die zo’n beloning aanboden hadden meer volgers op Twitter, meer fans en een hogere engagement score.
Ook een online Baas worden? Meld je aan voor de nieuwsbrief!
