Eerder in een blog werd gesproken over conversies: wat de term inhoudt, welke verschillende soorten er zijn, waarom het instellen ervan belangrijk is en hoe je het kunt meten. In dit artikel gaan we dieper in op het verhogen van je conversies aan de hand van verschillende strategieën. Er kan hierbij gesproken worden over conversie optimalisering, oftewel CRO (Conversion Rate Optimization). Bij CRO probeer je het maximale uit je bezoekers te halen.
Opheldering conversie optimalisatie
Conversie Optimalisering vindt online plaats. Enerzijds kan het zich afspelen op het gebied van online campagnes. De mate van succes van jouw online campagne hangt namelijk af van het aantal conversies dat je ermee behaalt. Hoe hoger het aantal conversies, hoe beter je campagne dus presteert. Anderzijds is het ook mogelijk om een website te optimaliseren. Wat heb je ervoor nodig? Data! Data is de absolute voedingsbron voor conversieoptimalisatie. Het voordeel van deze eeuw is dan ook dat we door de digitalisering steeds meer bruikbaardere data voor handen hebben. CRO is dus een methode die de data en de feedback van gebruikers gebruikt om het resultaat van een website te verbeteren.
Online campagnes optimalisaties
Klanten raken meestal als eerst in contact met een organisatie middels een advertentie. Advertising is daarmee vaak de eerste stap binnen de customer journey om doelgroepen te bereiken. Zogenoemde advertising-campagnes zijn erop gericht een persoon dusdanig te interesseren dat hij of zij op de advertentie klikt en doorverwezen wordt naar website van een specifieke organisatie. Het is dus van belang dat een dergelijke advertenties geoptimaliseerd wordt opdat het een bepaalde hoeveelheid clicks gegenereerd wordt. Hierbij is een juiste afstemming tussen advertising en de website gewenst. Je kan dan nog wel zo een goede advertentie hebben die veel mensen naar de website trekt, maar als de gebruikerservaring van de website vervolgens onvoldoende is geoptimaliseerd waarbij conversies uitblijven, dan haalt het nog niets uit.
Website optimalisaties
Een website is de basis van een merk. Of je nu op sociale media aanwezig bent, enkel adverteert op verscheidene platformen of beide opties van toepassing zijn op jouw bedrijf; de website blijft vaak de eindbasis waar een persoon uiteindelijk naartoe wordt genavigeerd. Het is dan ook gewenst dat de website er verzorgd uitziet. Echter, dit is niet het enige. Al zit een ontwerp van een website heel goed in elkaar dan heb je er nog niets aan als deze niet converteert. Er moet daarom ook rekening gehouden worden met de verschillende elementen die op jouw website zijn geïntegreerd. Deze elementen moeten het naar behoren doen. Hiertoe moet rekening gehouden worden met de werking van de elementen, alsook de mate van gebruiksvriendelijkheid van de website.
Gebruiksvriendelijkheid van je website
De gebruiksvriendelijkheid van een website is van belang bij een website. Op het moment dat hiervan sprake is, zal dit een invloed hebben op de intentie van bezoekers om de website daadwerkelijk te gebruiken. Indien een website niet gebruiksvriendelijk is kan dit een negatieve invloed uitoefenen op de hoeveelheid tijd dat een bezoeker op de website spendeert. Bovendien kan dit er uiteindelijk voor zorgen dat de bezoeker geen contact opneemt met het bedrijf als hij/zij met vragen zit of dat de bezoeker niet overgaat op een aankoop van een product/dienst. We hebben het dan over fricties - de moeite die een bezoeker moet doen om bepaalde drempels te overwinnen gedurende het bestelproces. In de website wil je deze natuurlijk voorkomen. Dit veroorzaakt een negatieve ervaring die gepaard gaat met psychologische weerstand zoals verwarring, vermoeidheid of ergernis, hetgeen allemaal ten nadele is van jouw merk en het aantal conversies dat je behaalt.
Aan de hand van conversieoptimalisaties kunnen fricties ontdekt en weggenomen worden. Denk hierbij aan:
- Een te lange laadtijd van pagina’s op de website;
- Een onoverzichtelijke navigatie;
- Een overdaad aan keuzemogelijkheden;
- Een zoekfunctie die niet de juiste resultaten teruggeeft;
- Een call-to-action button die niet opvalt of slecht leesbaar is;
- Een formulier die naar teveel gegevens vraagt;
- Een onverwachte kostenpost bij het afrekenen van het winkelmandje;
- Een link die nergens naartoe leidt.
Middels conversies optimalisatie kunnen dus onder andere de volgende onderwerpen geoptimaliseerd worden: de laadtijd van je webpagina’s, de tagline, de USP’s, testimonials, de leesbaarheid, afbeeldingen, een call-to-action of de navigatiestructuur door de website (interne linkstructuur). Om jouw website te optimaliseren zijn inmiddels verschillende strategieën in het leven geroepen. Wij raden jou de volgende aan:
A/B-testen
A/B-testen is zowel de meest voorkomende als de meest werkzame techniek die door bedrijven wordt toegepast. Centraal hierin staat ‘’testen’’. Bij A/B-testen verdeel jij je bezoekers op een bepaalde pagina in twee groepen in: groep A en groep B. Beide groepen zien nagenoeg dezelfde pagina. Het verschil zit het in een specifiek element van deze pagina. Te denken valt aan een bepaalde structuur, kleur, boodschap of afbeelding. Denk jij dat een andere kleur meer aanspreekt? Of een tekst beter anders geformuleerd kan worden zodat deze meer inspeelt op de behoefte van de doelgroep? Test het! Na een aantal dagen zul je dan merken dat ofwel groep A ofwel groep B beter presteert. Uiteraard pas je dan de optie die de meeste conversies oplevert toe op de pagina in kwestie.
Voordelen van A/B-testen zijn als volgt:
- Minder verkeer nodig dan bij multivariate testing;
- Live gebruikers ondervinden geen last van het experiment op de website;
- Het vergaren van objectieve data.
Bij A/B-testen is niet de kwantiteit, maar eerder de kwaliteit die telt. Bedenk goed wat je wil testen en waarom, vooral als je slechts een klein budget hebt. Je kan nog zoveel testen, maar als deze allemaal willekeurig en tevens niet de juiste zijn, ga je weinig leren en winst boeken.
Multivariate testing
Multivariate testing lijkt op A/B-testen. Er is echter één verschil; er worden meerdere combinaties van meerdere variabelen getest in 1 test. Denk hierbij aan een test waarin een combinatie van een boodschap van een call-to-action, het uiterlijk en de eindbestemming ervan worden getest. In vergelijking met A/B-testen wordt er slechts getest op 1 variabele in 1 test (bijvoorbeeld de kleur van een knop). Doel van multivariate testing is dan ook de perfecte combinatie te vinden die de meeste impact heeft op de prestaties van de website.
Deze vorm van testen heeft vijf voordelen:
- Bespaar tijd! Het doorlopend uitvoeren van A/B-testen vergt vaak veel tijd. Met multivariate testing kan juist tijd bespaard worden, aangezien meerdere tests tegelijkertijd kunnen worden uitgevoerd;
- Elke variabele kan gemeten worden in termen van winsten;
- Het vergaren van objectieve data;
- Live gebruikers ondervinden geen last van het experiment op de website;
- De impact van interacties tussen verschillende elementen waarvan wordt aangenomen dat ze onafhankelijk zijn, kan gemakkelijk gemeten worden.
Gebruikersgedrag
Het is belangrijk om in het achterhoofd te houden dat het veranderen van de huisstijl van de website enkel een kleine factor is die meespeelt in het realiseren van meer conversies. Vaak kijken bezoekers ook niet eens om naar deze zaken. Conversieoptimalisatie is daarmee veel meer dan alleen A/B en/of multivariate testing. Belangrijker is om te kijken naar het gedrag van je bezoekers en hoe deze verandert kan worden. Het gaat om het leren kennen van je doelgroep, het begrijpen van je doelgroep en het optimaliseren van gebruikerservaringen. Een goede conversie optimalisatie strategie laat zich dan ook vertalen in ‘personalisatie’. Niet enkel het testen van elementen op de website, maar ook het bieden van unieke ervaringen aan de doelgroep gedurende de gehele customer journey staat centraal.
Om meer persoonlijk te werk te gaan, is het verstandig de volgende zaken na te gaan:
- De doelgroep geven wat zij willen;
- Het schrijven van teksten vanuit de standpunt/invalshoek van jouw doelgroep;
- Het wegnemen van blokkades/hindernissen die van toepassing zijn in de besluitvorming van je doelgroep;
- Gebruik maken van psychologische overtuigingstechnieken.
Dergelijke veranderingen zijn het testen zeker waard; meer dan veranderingen in het design van de website. Immers testen met betrekking tot het realiseren van gedragsveranderingen werken vaak doeltreffender. Hoewel de grote impact van deze testen, vereisen ze vaak wel meer voorbereiding in de vorm van gebruikersonderzoek.
Hoe je dit doet?
Wederom aan de hand van data. Te denken valt aan data op je website (Google Analytics), je sociale media of data uit verschillende tests (zie fragment hieronder). De inspanningen die hiervoor verricht moeten worden, zijn prima te compenseren als je kijkt naar hetgeen het oplevert; veel waardevolle inzichten, gedragsveranderingen en meer conversies! Daarmee kan gesuggereerd worden dat conversieoptimalisatie eigenlijk niet om conversies draait, maar meer om je doelgroep; die zorgen op hun beurt weer voor conversies mits je natuurlijk de juiste optimalisaties hebt doorgevoerd.Natuurlijk moet het webdesign niet verwaarloosd worden; het oog wil namelijk ook wat. Daarnaast is wel degelijk bewezen dat design invloed kan hebben op het gedrag dat mensen bewust/onbewust uitvoeren.
Hoe achterhaal je wie je doelgroep is en wat zij willen/wensen?
1. Mouse tracking:
Het analyseren van de navigatie van bezoekers over je website en elementen waar veel/weinig op worden gedrukt. Binnen deze methode is de software ‘Hotjar’ het meest bekend. Het resultaat uit een dergelijke software is een heatmap; een visuele weergave waaruit duidelijk wordt waar de muis van de bezoeker heen gaat en hoe de scroll bewegingen over de pagina zijn.Voordelen van mouse tracking zijn:
- Inzichtelijk wat het klik- en navigeergedrag van bezoekers op je website is en daarmee ook de gebruiksvriendelijkheid ervan;
- Het vergaren van objectieve data die in combinatie met demografische gegevens zeer leerzame informatie verschaft;
- Live gebruikers ondervinden geen last van het experiment op de website.
2. Eyetracking
Binnen deze methode wordt gekeken naar de elementen op een website waar een gebruiker het meest naar kijkt. Voor deze manier van onderzoek is echter consent nodig vanuit de gebruiker; een gebruiker mag niet zomaar gefilmd worden via de webcam. Aan de hand van speciale hardware kunnen de bewegingen van het oog van een gebruiker inzichtelijk gemaakt worden. Dit gebeurt vaak op een speciale onderzoekslocatie. De focus ligt hierbij vooral op het achterhalen waar het oog als eerste op valt op het moment dat een bepaalde pagina getoond wordt. Voordelen van eye tracking zijn:
- Het vergaren van objectieve data die in combinatie met demografische gegevens zeer leerzame informatie verschaft;
- Live gebruikers ondervinden geen last van het experiment op de website;
- Zien waar en hoe lang er gefocust wordt;
- Ook inzicht in de gevoelens die bepaalde elementen van de website opwekken (gezichtsuitdrukkingen worden gefilmd);
- De mogelijkheid om de participant nog extra vragen te stellen.
Tips voor conversie optimalisatie
1. Creëer een aantrekkelijke en overzichtelijke website:
Zorg dat je bezoekers enkel te zien krijgen wat voor hen belangrijk is:
- Verwijder alle tekst die overbodig is;
- Voeg meer beeldelementen toe (deze afbeeldingen moeten de gebruikers duidelijkheid geven over wat zij aan kunnen schaffen en hoe zij dit kunnen doen);
- Maak duidelijke categorieën en geef ze een centrale positie op de website;
- Gebruik een duidelijk lettertype (niet te klein, helder te lezen);
- Houdt de navigatiestructuur op ieder webpagina hetzelfde;
- Verbeter de zichtbaarheid van je hyperlinks;
- Maak het doen van een aankoop eenvoudig.
2. Leer van je klanten:
Zorg ervoor dat je weet wie je klanten zijn en waar zij om vragen.
- Voeg elementen van personalisatie toe (bijvoorbeeld een persoonlijk account of een chatservice).
3. Creëer vertrouwen onder je gebruikers:
Terugkerende gebruikers zullen eerder overgaan tot conversies dan gebruikers die een website voor het eerst bezoeken.
- Creëer een veilige omgeving;
- Zorg voor een reden om terug te komen;
- Zorg voor wederzijds vertrouwen;
- Onthoud de voorkeuren en gegevens van je klanten;
- Benadruk de extra voordelen van jouw organisatie.
4. Stop nooit met het uitvoeren van testen:
- Werk stapsgewijs aan verbeteringen en test deze continu: conversieoptimalisatie is namelijk nooit een eenmalig project waaraan gewerkt wordt. Simpelweg omdat je doelgroep en technologieën altijd aan verandering onderhevig zijn. Daarmee stop de groei nooit, waardoor verbeteringen altijd doorgevoerd kunnen worden.
- Breng in kaart welke veranderingen het beste werken en welke niet. Gebruik hiervoor A/B-testen, multivariate testen en de data die wordt vrijgegeven in Google Analytics. Deze stap is geen aparte stap an sich; het is belangrijk om alle veranderingen te testen. Er is immers maar één manier om te beoordelen of de aanpassingen leiden tot een gewenst resultaat en dat is door deze te testen.
5. Optimaliseer niet alleen je advertising-kanalen maar ook je website.
Hier moet uiteindelijk namelijk een conversie uitkomen. Een goede afstemming is dus van belang voor een optimaal resultaat uit al je online investeringen.
Stappenplan voor conversieoptimalisatie
Het is nu alleen nog de vraag waar en hoe je begint aan conversieoptimalisatie. Het is belangrijk om eerst goed duidelijk te hebben wat je met de optimalisatie wil bereiken; optimaliseren om het optimaliseren haalt namelijk niets uit. Vandaar dat wij voor jou het volgende stappenplan hebben uitgewerkt:
1. Het analyseren van data:
Wat doen bezoekers op de website, waar lopen zij vast in de customer journey? Waar haken zij in de funnel af? Maak dit inzichtelijk aan de hand van webstatistieken als Google Analytics. Hierbij is het belangrijk de KPI’s duidelijk meetbaar te maken zodat de verandering later in het proces gemeten kan worden en er een conclusie getrokken kan worden in welke mate de wijziging effect heeft gehad. Daarnaast is het belangrijk de website te onderwerpen aan een technische check. De website in zijn geheel moet namelijk goed werken. Heb hierbij aandacht voor onder andere de 404-pagina’s en de snelheid van webpagina’s.
2. Het verzamelen van inzichten:
Aan de hand van de inzichten die zijn verkregen uit de vorige fase kan bepaald worden welke onderdelen van de website geoptimaliseerd kunnen worden. De vraag die in deze fase centraal staat, is: ‘’wat kan er beter?’’.
3. Het categoriseren van verbeterpunten:
Nu mogelijke problemen inzichtelijk zijn gemaakt kan een volgende stap gezet worden, namelijk het concretiseren van verbeterpunten van de website. Hoe moet het probleem aangevlogen worden? Welke tools, middelen, personen moeten worden ingezet om het probleem te verhelpen? Kan het probleem meteen onder handen genomen worden of moet er nog iets aan vooraf gaan zoals een bepaalde test? Stel hierbij ook hypothesen op. Deze kunnen jou later in het proces helpen bepalen in hoeverre de verandering heeft bijgedragen aan het probleem of juist niet.
4. Het prioriteren van acties:
Indien je meer dan één verbeterpunt hebt, is het van belang te kijken naar de verbeterpunten die de grootste prioriteit heeft. Het is namelijk niet mogelijk om alles tegelijkertijd door te voeren; meerdere tests kunnen elkaar beïnvloeden en dat is natuurlijk niet gewenst. Stel jezelf daarom de volgende vragen: welke test is het meest significant? Welke test levert het grootste verschil op? Is er een test die naar verwachting de meeste impact heeft? Welke test duurt het langst en/of heeft het meeste werk nodig?
5. Evalueren van de testen:
De fase waarin het concept eindelijk wordt uitgevoerd! Houd veranderingen gedurende de testperiode goed in de gaten. Houd in je achterhoofd dat bepaalde verkregen resultaten ook op toeval gebaseerd kunnen zijn. Het nagaan van de betrouwbaarheid van je resultaten is dus iets om in de gaten te houden. Alleen dan kan je bepalen of de resultaten daadwerkelijk significant zijn voor hetgeen dat jij aan het testen bent. Hoe test je de significantie? Dit doe je aan de hand van deze tool. Vul je resultaten en ander gevraagde resultaten in deze tool in en ga het na!
Conclusie
Conversieoptimalisie is een krachtig gegeven binnen jouw business om meer conversies te genereren. Belangrijk is te kijken naar de gehele online customer journey; van advertising tot de website. Deze moeten goed op elkaar afgestemd zijn om goede resultaten te boeken. probeer duidelijk te maken voor jezelf wat je wil gaan testen en waarom je dit wil testen. Maak hierbij gebruik van gegeven stappenplan. Indien eenmaal inzichtelijk is wat je gaat testen en hoe, kunnen tests als A/B-testen, multivariate testing, mouse tracking en eyetracking ingezet worden om nieuwe inzichten te verschaffen. Blijkt de verandering daadwerkelijk bijgedragen te hebben aan een oplossing voor het eerder vastgestelde probleem? Jackpot, dat is namelijk wat je wil!
