Vaak streven bedrijven naar het bereiken van zoveel mogelijk mensen om hun producten of diensten onder de aandacht te brengen. Men wilt immers zijn producten/diensten aan zoveel mogelijk mensen verkopen. Natuurlijk klinkt dit ideaal, maar vaak is het beter om te focussen op een iets kleinere term. Een doelgroep die in ieder geval meer specifiek is dan ‘iedereen in Nederland’ of zelfs ‘in de hele wereld’. Aan de hand van een buyer persona kan je jouw doelgroep heel specifiek omschrijven; namelijk in slechts één persoon. Wat de toegevoegde waarde ervan is voor een marketeer? Dat vertellen wij jou in dit artikel. Daarnaast geven wij nog meer toelichting op de term zelf en hoe je een samenstel.
Wat is een buyer persona precies?
Een buyer persona is een zeer specifieke, semi-fictieve omschrijving van de gewenste klant voor een bepaald bedrijf. In deze gedetailleerde omschrijving worden het gedrag, het uiterlijk en de doelen van deze klant meegenomen. De buyer persona is in de ogen van het bedrijf het meest waarschijnlijke profiel die over zal gaan in een aankoop of andere gewenste conversie. Kortom, de buyer persona valt dus te omschrijven als de ideale klant voor een bedrijf; de zogenoemde voorbeeld koper. Een bedrijf kan meerdere buyer persona’s hebben. Dit is het geval als er sprake is van meerdere doelgroepen. Voor elk van deze doelgroepen is dan een eigen buyer persona nodig die deze gehele doelgroep vertegenwoordigd.
‘’A buyer persona is a short biography of the typical customer, not just a job description but a person description (…) this includes information on the typical buyer’s background, daily activities, and current solutions for their problems’’ (Scott, 2015).
Een buyer persona kan gedefinieerd worden voor zowel de business-to-business markt (B2B) als de business-to-consumer markt (B2C). Echter, er zit wel degelijk een verschil tussen de twee buyer persona’s van deze markten. Zo is een B2B buyer persona veel meer betrokken bij het aankoopproces dan die van de B2C. Dit heeft alles te maken met de langere customer journey en de hogere orderwaarde die merkbaar is in de B2B.
De toegevoegde waarde
Een goed gedefinieerde buyer persona kan jou veel belangrijke informatie verschaffen over jouw doelgroep. Immers, hoe beter je jouw doelgroep kent, hoe beter je weet wat je voor je klanten kunt betekenen. Zo wordt duidelijk hieruit duidelijk aan welke soort informatie jouw doelgroep behoefte heeft gedurende alle fasen binnen de customer journey. Je weet namelijk:
- Welke zoektocht naar informatie de koper aflegt gedurende de customer journey
- Wat belangrijke contactmomenten tijden deze zoektocht zijn
- Wat de rol is van de concurrentie in het aankoopproces
- Welke succesfactoren, doelstellingen en belangen de potentiële koper heeft bij het product/dienst
- Welke content of aanpak hier het best bij aansluit
Inzicht hierin is handig, aangezien je op die manier jouw zakelijke boodschappen exact kan afstemmen op de behoefte die in elk van de fasen aanwezig is. Op die manier zorg je ervoor dat de juiste persoon, op het juiste moment, het juiste aanbod krijgt. Jouw boodschappen zullen effectiever - lees ‘doeltreffender’ - zijn en resulteert daarmee in meer traffic, kwalitatieve leads en klanten. Op de langere termijn levert dit ook weer meer rendement/ROI op (uit onderzoek blijkt dat dit gemiddeld 124% meer is). Jouw buyer persona helpt jou dus bij het ontwikkelen van een contentmarketingplan; de meest geschikte content, promotie en inzet van kanalen voor jouw doelgroep. Hierdoor kun je jouw doelgroep beter bereiken en helpen.
Hoe een buyer persona ontwikkelen?
Jouw ideale klant(en) kan je zelf onderzoeken of aan een externe partij uitbesteden. De meest doeltreffende persona’s worden aan de hand van deskresearch (data uit analytics, reeds bestaande onderzoeksrapporten omtrent de doelgroep etc.), marktonderzoek (enquêtes en/of interviews), eigen inzichten samengesteld en inzichten van andere afdelingen binnen het bedrijf (bijvoorbeeld het sales-team).
Middels interviews en/of enquêtes met klanten en zogenoemde ‘niet-klanten’ kan achterhaald worden wat op dat moment de informatiebehoefte is gedurende de gehele customer journey en wat het meest voorkomende profiel is in termen van demografie (leeftijd, geslacht, beroep, etc.). Ook kan je het huidige koopgedrag hiermee achterhalen.
Vragen die in dit marktonderzoek gesteld kunnen worden en veel informatie verschaffen zijn bijvoorbeeld als volgt: Waarom zoekt men naar een oplossing? Wat verwacht men van een product/dienst? Op basis van welke criteria kiest men uiteindelijk voor een bepaald product, of waarom juist niet? Hoe zoekt men naar informatie? Wat zijn hun doelen en motieven? Hoe bereiken ze deze? Welke journey ondergaan ze?
Aan de hand van de vergaarde gegevens kan vervolgens gericht worden op de elementen die de verschillende kopers gemeenschappelijk hebben. Zo wordt helder hoe jij je doelgroep het beste bereikt en middels welke boodschap.
Format buyer persona
Een buyer persona stel je dus op aan de hand van een ruim aantal vragen. Je beantwoord de vragen door in de huid te kruipen van je favoriete klant, oftewel vanuit de ogen van de buyer persona. Bij het opstellen van een buyer persona wordt het volgende format aangehouden:
- De persoon: naam, leeftijd, woonplaats, geslacht, relatiestatus, hobby’s, opleiding, beroep en politieke voorkeur.
- De context: gebruiksfunctie van jouw product of dienst, visie op product of dienst.
- Doelen, behoeften, verlangens, winsten: einddoel aankoop product/dienst b, ervaring doel van product of dienst en levensdoel met jouw product of dienst.
- Pijn, angst, frustratie, belemmering: angsten bij het behalen van doelen, frustraties die op kunnen treden tijdens het behalen van deze doelen en belemmeringen die het moeilijk maken het doel te bereiken.
- Beïnvloedingsfactoren: mediagebruik en belangrijke informatiebronnen.
- Online marketing en communicatie: communicatiemiddel, informatiebronnen, verwachte beleving aankoopproces en de informatiebehoefte.
Nadat je deze vragen in nauwkeurigheid hebt beantwoord, is het tijd voor visualisatie! Verwerk de antwoorden op de vragen in verschillende blokken, zodat dit overzichtelijk blijft. Voeg een foto toe van jouw ideale klant en gebruikt verschillende quotes uit bijvoorbeeld interviews of enquêtes. Tot slot kan je er nog voor kiezen om een visuele customer journey aan je buyer persona toe te voegen. En dan.. dan is je buyer persona compleet en klaar ter gebruik! Meer weten?
Bekijk dan onze Bazen blog!
