Zou hij bestaan? De perfecte website? In deze blogserie zoeken wij het antwoord. En met het afschaffen van de cookies, is het hoofdonderwerp van nummer 9 in de reeks het vinden van toestemming van de gebruiker.
De cookies in de context
Hoe handig cookies ook zijn voor het bedrijfsleven, het schendt de privacy uiteindelijk op een wijze die als te indringend wordt gezien. Een overweging van overheden om de cookie af te schaffen was daarnaast dat er te vaak schimmige bedrijven en afdelingen bij waren betrokken die de belangen van de burger niet hoog in het vaandel hadden staan.De ontwikkeling dwingt dataverzamelaars, van kleinere startups tot de grote techreuzen wel om met nieuwe manieren van dataverzameling te komen. Deze gedwongen innovatie geeft ons nieuwe wegen naar de consument die misschien in de loop der tijd zelfs wel effectiever blijken te zijn dan de cookie. Het toverwoord daarbij is ‘context’. De dataverzamelaars zijn bezig om profielen te maken van websites en hun grotere doelgroepen – niet van individuen – die in een bepaalde context passen. Dat lijkt in eerste instantie misschien minder effectief, maar het tegenstelde zou wel eens waar kunnen blijken. Het probleem met cookies is namelijk dat je nooit weet waarom iemand iets zoekt. Laten we een grappig voorbeeld bespreken.
Omdraaien van het proces
Een tijdje terug was één van ons twee ondergetekenden (Rogier) van plan zijn boot te verkopen. Hij toetste op allerlei search engines en website daarom de woorden ‘boot kopen’ in, omdat hij prijzen wilde vergelijken van soortgelijke boten. De maanden daarna kreeg hij allerlei advertenties te zien met ‘boot kopen’… terwijl hij dat juist had ingetoetst om een beeld te krijgen van de verkoop prijs!Met contextual targeting, zoals bij het nieuwe Google Floc, draaien de dataverzamelaars dit proces om. Ze kijken naar wat er gezocht wordt in een context door grote groepen mensen, waardoor ze een beeld krijgen van hoe interessegebieden zich vormen, en welke zoektermen daarbij gebruikt worden. Cruciaal daarbij is dat het niet meer gaat om de data van een individu, maar om interessegebieden zelf, gekoppeld aan de webomgeving. Demografische profielen van consumenten zijn namelijk niet heilig. Bedenk dat twee exact dezelfde mensen in hun cookie profiel, meestal razend verschillend kunnen zijn in het echte leven! En soms is iemand van wie je het demografisch niet verwacht, ineens bijvoorbeeld in het interessegebied van surfen gekomen. Die persoon gaat zélf op zoek naar oplossingen (pull marketing), in plaats van dat jij deze persoon hoeft na te jagen (push marketing). En omdat jij niet weet waarom deze persoon zoekt naar surfartikelen (misschien is het slechts een cadeautje voor iemand anders), wil je als marketeer vooral dáár zijn waar deze persoon zoekt. Je gaat dus adverteren op de interessante plek of medium in plaats van op het persoonlijke profiel. In zekere zin dus klassiek adverteren, maar met een betere twist: je hoeft niet te schieten met hagel. Je zit al in de juiste context.
Bedrijven & cookies
De techbedrijven zijn nu begonnen met websites te onderzoeken en in profielen in te delen. Niet alleen Google, maar ook Microsoft met LinkedIn, Amazon natuurlijk en vooral Apple zijn daar heel goed bezig. Klein detail, maar Facebook loopt hierin behoorlijk achter.Binnenkort kan de consument zelf toestemming geven op alle grote platformen, en de verwachting is dat ze ‘nee’ gaat zeggen tegen het delen van haar data met partijen die ze niet vertrouwd. Facebook wordt extreem slecht vertrouwd. Maar Apple bijvoorbeeld, bij wie privacy zo hoog in het vaandel staat dat ze zelfs de politie niet helpt, zal veel gaan winnen. Verwacht dus ook wat nieuwe service-producten van Apple de komende periode! Je koopt dus straks advertentieruimte in op basis van het profiel van een webomgeving, of clusters van webomgevingen. De webomgeving zelf wordt dus leidend voor het adverteren, en niet meer het individu. Dus ja, je hebt minder gepersonaliseerde data. Maar je maakt ook minder fouten dan met targeten op één persoon! Waarom? Domweg omdat je al in het interessegebied zit. De gedachte is dat de voordelen dus de nadelen opheffen.
Tips om jouw search te verbeteren
Omdat je straks als marketeer de cookies niet meer ziet (of zeer beperkt omdat de browsers ze niet meer lang bewaren), dwingt dit alles marketeers om zelf beter te worden in een aantal dingen. De beste tip is om eerst naar je eigen database te kijken (zie ons artikel over de perfecte funnel) en om te durven in bepaalde niches te duiken (zie ons artikel over perfecte niches). Op basis van jouw eigen data maak je dan een eerste profiel die je weer kunt matchen met de dataverzamelaars. Een tweede tip is om goed naar jouw mix te kijken. Stiekem zijn we best wat lui geworden natuurlijk met z’n allen, door het telkens uit te besteden aan de techreuzen en veel aan push marketing te doen. Maar de markt gaat nu richting permission based marketing. Past het medium dat je nu gebruikt daar nog wel bij? Geloof ons, als je nu de move maakt naar meer permission based, zoals met email marketing, of via branded content, dan wordt jouw marketing vanzelf effectiever. En de laatste tip is misschien wel de beste; schud het idee dat de cookie de beste vorm van marketing is van je af. In marketing gaat het nog steeds om interesse en emotionele beleving. De cookie was wel een aardige indicatie, maar niet altijd perfect. En het is in marketing nu eenmaal nog altijd effectiever is om pull te genereren, dan push.
Sander Baas is baas van Baas & Baas en webbouw en marketingdeskundige. Rogier van Kralingen is schrijver bij The Whole Story en co-auteur van Mediastorm.
