Hoe ideaal zou het zijn als je enkel één advertentie aan iemand op social media hoeft te laten zien, om hem of haar over te laten gaan tot een aankoop? Diegene ziet in een ogenblik dat het product of de dienst geweldig is en klikt op de advertentie. Dit zou betekenen dat het heel makkelijk is om je potentiële klant te overtuigen én dat het aantal conversies oneindig hoog zou moeten zijn. Helaas is deze schets iets te ideaal; in de echte wereld werkt het niet zo. Je hebt namelijk te maken met een conversiefunnel, oftewel het proces dat een bezoeker doorgaat. Facebook-retargeting is een krachtig middel om je websitebezoekers verder te begeleiden naar de volgende fase van de conversiefunnel. Dit proces begint bij iets kleins als een zoekopdracht in Google bijvoorbeeld. Het einddoel? Een conversie! En dat is natuurlijk wat je wilt!
Wat is retargeting?
Met retargeting laat je mensen opnieuw ontdekken wat ze al zo geweldig vinden aan jouw bedrijf. Het woord ‘retargeting’ zegt het misschien al: opnieuw (‘re’) targeten. Je bereikt met een retargeting campagne opnieuw doelgroepen die jou al kennen. Zij zijn bijvoorbeeld al eens met jouw website, app, winkel of Facebookpagina in contact gekomen, maar zijn daarna afgehaakt en de conversiefunnel uitgestapt.
Een conversiefunnel
‘Funnel’ is het Engelse woord voor ‘trechter’. Een funnel kan op meerdere manieren vormgegeven zijn. Het pad dat een bezoeker bewandelt is immers niet altijd hetzelfde. Hieronder een aantal voorbeelden:
- Zoekopdracht in google
- Diverse sites bezoeken ter vergelijking
- Homepage
- Categorie pagina
- Subcategorie pagina
- Productpagina
- Winkelmand
- Adresgegevens
- Betaalgegevens
- Bedankpagina
Zoals je misschien wel weet is de omvang van een trechter vanaf het begin groot en wordt deze naar onderen toe steeds kleiner. En laat dit nou precies van toepassing zijn op de conversiefunnel. Waar het aantal bezoekers aan het begin van de funnel op een ruim aantal lag, is dit aantal doorgaans vele malen kleiner als men kijkt naar het aantal bezoekers dat uiteindelijk heeft geconverteerd. Deze verhouding van het klikken op een advertentie en het overgaan tot een conversie heet het conversiepercentage, is afhankelijk van meerdere factoren.
Denk aan de bekendheid met het product/bedrijf/merk; mensen die als een eerder iets aangeschaft hebben, zijn eerder geneigd opnieuw tot een aankoop over te gaan. Deze terugkerende bezoekers kennen je producten bijvoorbeeld al of ze zijn verder in het oriëntatieproces. Daardoor doen ze makkelijker een aankoop dan bezoekers die je webwinkel voor het eerst zien. Zij doen daardoor gemakkelijker een aankoop dan een bezoeker die je webwinkel voor het eerst ziet. Daarnaast ligt de conversie hoger voor goedkope producten met een kort oriëntatieproces. Hetzelfde geldt voor standaard producten of producten die voor de consument noodzakelijk zijn. Kortom, het type bezoeker en het soort producten dat je verkoopt heeft dus invloed op het conversiepercentage.
Een gemiddeld conversiepercentage is lastig te noemen. Voor een B2B site in branche x. Is bijvoorbeeld 1-2% voor leads. Dit houdt in dat 98 tot 99 procent van de websitebezoekers na het zien en klikken op de advertentie, niet overgaan tot een aankoop. Als het aan ons ligt, laten we zulke percentages niet voor wat het is. Het is zaak dat er gekeken wordt naar een mogelijke remarketing strategie zodat deze potentiële klant een echte klant wordt!
Het bedenken van een strategie voor Facebook-retargeting
Een remarketing strategie opzetten omvat een aantal essentiële stappen. Wij leggen je uit hoe je een simpele, maar complete Facebook/Instagram remarketing strategie kan creëren.
1. Het achterhalen van de conversiefunnel
Alvorens het bedenken van een remarketing strategie is het belangrijk te kijken naar de conversiefunnel die de potentiële klant doorloopt. Een standaard e-commerce website heeft doorgaans vijf belangrijke fasen die normaliter uitmonden in een aankoop: paginabezoeken, inhoud bekijken (bekijken van een specifiek product op een productpagina), product toevoegen aan winkelmandje, start betaalproces en het voltooien van een aankoop. De activiteit in elk van deze fasen wordt geregistreerd door pixels die op een specifieke webpagina geplaatst zijn.
[Ben je benieuwd naar wat jouw eigen actieve pixels zijn en het totaal aantal gebeurtenissen die door deze pixel zijn geregistreerd? Open dan je eigen Facebook Business Manager, klik op de negen zwarte bolletjes links bovenin en navigeer vervolgens naar ‘Gebeurtenisbeheer’.]
Nooit gehoord van een pixel en heb je deze ook niet ingesteld op je website? ? Geen probleem! Je kunt zelf eenvoudig een Facebook tracking pixel aanmaken. Hoe je dit doet lees je in onze volgende blog.
2. Doelgroepen maken
Nu we duidelijk hebben wat onze pixelactiviteiten zijn, is het van belang deze om te zetten in doelgroepen. Doe dit wederom in de Business Manager: negen zwarte bolletjes à doelgroepen à doelgroep maken à aangepaste doelgroep à website.
Door als bron ‘website’ te gebruiken, kan je een pixelevent kiezen over een bepaalde periode in het verleden (bijvoorbeeld 3, 30 of zelfs 180 dagen). Dit is nu je (pixel-)doelgroep en deze wordt dynamisch bijgewerkt. Het is dus mogelijk om mensen in elke fase van de reis in de conversiefunnel opnieuw te targeten; of hij of zij zich nou aan het begin of het einde bevindt, dat doet er niet toe. Het is handig om een aantal verschillende pixeldoelgroepen te maken met verschillende tijdvensters, zodat je indien nodig deze kan gebruiken bij de retargeting-campagne.
Naast deze beschreven vijf pixels behorend tot de bron ‘website’, zijn er nog drie andere bronnen waarvan doelgroepen gemaakt kunnen worden:
- Video: maak een doelgroep van mensen die een van je video’s op Facebook of Instagram hebben bekeken. Specificeer de video’s, de hoeveelheid bekeken video’s en een tijdvenster.
- Instagram account: maak een doelgroep van mensen die interactie hebben gehad met je Instagramprofiel, de berichten of de advertenties. Selecteer een Instagramprofiel, het type interactie en een tijdvenster.
- Facebook-pagina: maak een doelgroep van mensen die interactie hebben gehad met je Facebookpagina, de berichten of de advertenties. Selecteer een Facebookpagina, het type interactie en een tijdvenster.
Zo kan je uiteindelijk bijvoorbeeld de volgende doelgroepen creëren:
- 3 dagen - Alle websitebezoekers;
- 30 dagen - Alle websitebezoekers;
- 180 dagen - Alle websitebezoekers.
Hierbij kan je de pixeldoelgroep vervangen door elke andere doelgroep: Mensen die een specifieke webpagina hebben bezocht, product toevoegen aan winkelmandje, betaalproces gestart, voltooien van een aankoop, videokijkers, Facebook-engagers en Instagram-engagers.
Vergeet niet om uit te sluiten!
Het is van belang om ervoor te zorgen dat jouw Facebook-campagnes zo ingesteld zijn dat (recent) geconverteerde doelgroepen uitgesloten worden. Iemand die net een bepaald product bij jou heeft aanschaft, zit namelijk niet te wachten op een advertentie van datzelfde product. Daarnaast wil je ook niet dat doelgroepen die lager in de conversiefunnel staan wederom worden getarget.
Uitsluiten is dus een belangrijk component van een succesvolle retargeting-campagne. Probeer daarbij wel rekening te houden met aankoopcycli. Je wilt immers kopers die eerder iets bij jou gekocht hebben niet eeuwig uit al je retargeting-campagnes uitsluiten, maar slechts voor een bepaalde periode vlak nadat ze iets bij je hebben gekocht.
Campagnetypen
Bij het opzetten van een remarketingstrategie is het van belang te letten op de campagnetypen die je wilt gaan hanteren. Zo is er sprake van twee typen: een ‘groene’ campagne en een ‘grijze’ campagne.
De classificatie van de verschillende campagnes wordt gebaseerd op je doelgroepen, met name de bepaalde tijdvensters die hierbij zijn ingesteld. Een groene campagne gebruikt een krap tijdvenster van bijvoorbeeld drie of zeven dagen. Dit krappe tijdvenster zorgt ervoor dat het publiek telkens wordt vernieuwd en dat advertentie moeheid daarbij niet ter sprake kan komen. Je kunt dus eenvoudig een soortgelijke campagne voor enkele maanden of zelfs een jaar laten draaien.
Daarentegen is de grijze campagne minder lang van duur. Het tijdvenster is ruimer genomen, denk aan een tijdvenster van 60 of 180 dagen. Het publiek wordt zeer langzaam bijgewerkt. De campagne zal bij dit tijdvenster dus verzadigen. Het publiek is immers, na een bepaalde tijd en het juiste geïnvesteerde bedrag, bereikt met de advertenties van deze campagne.
3. Dynamische productadvertenties
In de vorige stap hebben we in totaal acht aangepaste doelgroepen besproken. Echter zijn er twee doelgroepen die je extra in de gaten moet houden: de (pixel-)doelgroepen ‘Inhoud bekijken’ en ‘Aan winkelmandje toevoegen’. Deze twee geven namelijk precies aan welke producten de websitebezoeker heeft bekijken en waar zijn of haar interesse dus bij ligt.
Probeer dan ook weer de aandacht te trekken van deze doelgroepen! Je kunt deze mensen bereiken middels automatisch, gepersonaliseerde advertenties. Deze advertenties zullen het meest aansluiten op de artikelen waarin zij het meest geïnteresseerd waren, zodat de mogelijkheid tot overgaan op een aankoop nog groter wordt.
Hoe doe je dit? Ga binnen je Business Manager naar Advertentiebeheer. Deze koppeling vind je wederom onder de negen zwarte bolletjes. Maak een nieuwe campagne aan en selecteer de optie ‘Verkopen uit catalogus’.
Let op: gebruik alleen dynamische advertenties als je een ruim en divers assortiment hebt. Indien je slechts een klein aantal producten verkoopt, dan kun je deze beter in carrousel advertenties tonen.
4. Re-retargeten
Mits dit gelukt is kan je er opnieuw voor zorgen dat deze lokale klanten terugkomen. Dit kan je namelijk doen door nieuwe producten in advertenties aan je beste klanten te tonen. Hiermee kan de merkloyaliteit worden vergroot.
Aan de slag met Facebook-retargeting?
Retargeting kan leiden tot meer advertentiebetrokkenheid, meer merkadvertenties, klikfrequenties en conversies en dat allemaal tegen een lagere CPC in vergelijking tot de campagnes die gericht zijn op je koude doelgroep.
Jij weet nu ook hoe jij jouw potentiële klanten kunt retargeten op Facebook. Wij wensen je veel succes! Heb je een vraag? Neem gerust eens contact met ons op!
