Consumenten worden steeds slimmer. Vroeger kon je als winkel nog wegkomen met mooie producten of goede prijzen, tegenwoordig is branding steeds belangrijker. Zonder sterk merk prikt de consument zo door je heen. Een trend die hierbij hoort is purpose marketing. Maar wat is purpose marketing eigenlijk en hoe kun je zelf purpose marketing doen? We gingen op onderzoek uit en verzamelden goede en slechte voorbeelden.
Wat is purpose marketing?
Purpose marketing betekent precies wat er staat: je market je purpose, jouw bedrijfsdoel is je toegevoegde waarde. Bedrijven die aan purpose marketing doen, hebben een duidelijk doel voor ogen en gebruiken dit als unique selling point. Die purpose heeft vaak te maken met een maatschappelijk doel. Denk aan duurzaamheid, gelijke rechten voor vrouwen of tegen armoede of slavernij. Dat is purpose marketing in de notendop.
De reden dat het zo populair is geworden is dat het veel verband heeft met generatie Z. Deze generatie geeft meer om maatschappelijk verantwoord ondernemen en een goede wereld dan welke generatie dan ook. Zoals Simon Sineck in zijn bekende Ted Talk zei: “People don’t buy what you do, they buy why you do it.”
Voorbeelden van purpose marketing
Toms
Toms is al jarenlang actief als schoenenfabrikant, met de duidelijke missie: schoenen voor iedereen. Als jij een paar schoenen koopt bij Toms, zorgt het bedrijf ervoor dat een kind wat zelf geen schoenen kan kopen ook een paar ontvangt. Hoe maatschappelijk verantwoord is dat? De purpose om armoede te bestrijden en arme kinderen blij te maken is hier het unique selling point van Toms – en met succes.
Tony’s Chocolonely
Het enige chocolademerk dat echt slaafvrij is. Uit onderzoek is gebleken dat Tony’s Chocolonely de enige is die echt een eerlijke prijs aan de boeren geeft. Ook hier is de missie duidelijk: slaafvrije chocola maken, om slavernij in de voedingsmiddelenbranche tegen te gaan. Die missie is al sinds het begin kenmerkend aan Tony’s Chocolonely en daarmee veroveren ze stukje bij beetje de chocoladebranche.
Vaseline
Vaseline bestaat al heel lang, maar wilde zich recent herpositioneren. Toen ontdekten ze dat Vaseline veel gebruikt wordt bij het behandelen van huidwondjes en blaren in vluchtelingenkampen. Hier speelden ze slim op in door gezondheidsproject te lanceren. Het project was non-profit en focuste op de armen.
Tesla
De elektrische auto’s worden alom geprezen vanwege het innovatieve aspect. Maar Tesla scoort nog veel beter op het gebied van purpose marketing. Sustainability is echt van deze tijd en duurzaamheid is het allerbelangrijkst voor Tesla. Elektrische auto’s zijn veel duurzamer dan auto’s op gas, dus Tesla probeert op deze manier bij te dragen aan een minder vervuilde wereld. Een duidelijk doel en heel goed uitgevoerd.
Zo moet purpose marketing niet
AirBNB
AirBNB zond tijdens de Super Bowl een commercial uit met de boodschap dat iedereen wordt geaccepteerd. Maar iets daarna ging er een filmpje viral, waarop een huurder in Amsterdam van de trap werd geduwd. Dat gaat natuurlijk recht tegen hun boodschap in. De beelden gingen de hele wereld over en AirBNB leed enorme imagoschade. De les: zorg ervoor dat je je purpose clear hebt en er dan ook vol voor gaat. De purpose hier was duidelijk, alleen de uitvoering minder. Veel minder.
Rabobank
Banken proberen allemaal een graantje mee te pikken als het om purpose marketing gaat. ASN Bank en Triodos bank strijden al jaren voor goede doelen zoals duurzaamheid, acceptatie, vrede en dierenrechten. Rabobank ging aan de slag met de slogan “Growing a better world together”. Op zich een heel goed doel, maar het probleem is de misleidendheid. Je kunt het wereldvoedselprobleem niet zo makkelijk oplossen als Rabobank suggereert. In dit geval wilde Rabobank zo graag aan purpose marketing doen, dat het leidde tot grootheidswaanzin. Rabobank kan deze belofte niet waarmaken en werd daarom aangeklaagd door de Reclame Code Commissie.
Pepsi
Pepsi is een colamerk maar zette zich in bij de Black Lives Matter protesten. Met een blanke influencer, namelijk Kendall Jenner. Hier klopt natuurlijk niks van en het publiek prikte er snel doorheen. Pepsi werd heftig bekritiseerd op social media. Al snel trok het bedrijf de reclame terug. Hier geldt ook weer: Pepsi wilde te graag aan purpose marketing doen en sloeg de plank volledig mis.
Zelf aan de slag met purpose marketing
Met de goede en slechte voorbeelden heb je al een beetje een idee wat wel en niet goed is. Maar om je op weg te helpen, hebben we nog wat tips voor je verzameld om purpose marketing goed in te zetten.
Kies iets wat bij je merk past
Zoals je bij Pepsi ziet is het belangrijk om iets te kiezen wat bij jouw merk past. Verkoop je kleding? Dan kun je purpose marketing toepassen op de materialen: je koopt alleen maar duurzame materialen in waar geen sweatshops aan te pas zijn gekomen. Maar het zou gek zijn als je voor dierenrechten gaat strijden terwijl je leren producten hebt. De branding moet helemaal kloppen en het moet logisch zijn.
Wees eerlijk
Mensen prikken er heel snel doorheen als er iets niet klopt. Doe niet aan purpose marketing alleen omdat je denkt dat het moet. Doe het omdat je er zelf achter staat. Wees eerlijk in alles wat je doet en ook de waaroms, want door het internet val jij heel snel door de mand.
Wees realistisch
Als jij een freelance copywriter bent, is het wel een heel ambitieus doel om gelijke rechten voor vrouwen te krijgen. Gender equality is veel groter dan jij aankan. Wees realistisch en beloof geen dingen die je niet waar kunt nemen. Kijk maar naar Rabobank. Groter dan een eenmanszaak maar het gaat erom dat Rabobank iets beloofde wat ze nooit waar konden maken. Wees niet zoals Rabobank.
Online Baas worden? Meld je aan voor de nieuwsbrief!
